Analytics Summit 2018
Die einzige Google Analytics Konferenz in Deutschland.
Am 07.11.2018 findet der 7. Analytics Summit in Hamburg statt.
Dr. Elena Ossella De Filippo
kloeckner.i
Dr. Elena Ossella ist für Digital Reporting, Data Strategy und Traking bei kloeckner.i, der Digitalisierungstochter des Stahlkonzerns Klöckner & Co, verantwortlich. Sie hat in Italien promoviert und bereits Erfahrungen im Online Marketing und der Web Analyse in Deutschland gesammelt – unter anderen bei Auctionata und smava. Bei kloeckner.i sind ihre Schwerpunkte der Aufbau der Tracking-Umgebung und des Reportings für die digitalen Produkten und die Analysen der Customer Journey von der ersten Begegnung bei den Online-Plattformen bis zum offline Verhältnis.
Dr. Elena Ossella de Filippo leitet das Reporting bei Kloeckner, einem stark digitalisierten Stahlproduzenten. Da es sich um Kloeckner handelt, ist ihre Aufgabe deutlich umfangreicher, als man im Vorhinein annehmen könnte. Gleichzeitig nimmt sie sich dieser Aufgabe mit Eifer seit Jahren an und war als erste Fragestellerin auf der ersten Analytics Summits.
Wie macht man aus einem Stahlproduzenten einen führenden E-Commerce Händler seiner Branche und einem der digitalisiertesten deutschen Mittelständler? Mit viel Disziplin und wissenschaftlicher Herangehensweise. Je rigoroser, desto besser. Denn Kloeckner wickelt von der Vertragsunterzeichnung, über die Bestellung, bis zur Order-Überwachung alles digital ab.
Aus diesem Grund ist ein reibungsloser Funktions- und Analyseprozess unerlässlich. Den Prozess zur Veröffentlichung neuer Tracking-Features hat Dr. Elena Ossella de Filippo entsprechend durchgetaktet. Dass es vor dem Publishing neuer Tracking-Features einiges zu beachten gibt, ist nicht wirklich überraschend. Allerdings dass sie empfiehlt zum Testen nicht die Google Tag Manager Preview Funktion zu nutzen, verwundert schon eher. Doch sie schildert, dass es passieren kann, dass die Custom Dimensions in der Live Version nicht angezeigt werden. Diese werden automatisch im Preview Modus mitgesendet.
Natürlich gibt es auch einen Prozess für das Monitoring während der Veröffentlichung. Denn neue Tags könnten den bestehenden in die Quere kommen. Dafür empfiehlt Dr. Elena Ossella de Filippo eigene Dashboards. Last but definitely not least, ist das Monitoring nach der Veröffentlichung. Auf diese Weise stellt Dr. Elena Ossella de Filippo sicher, das Kloeckners digitale Maschine so reibungslos wie möglich läuft.
Michael Janssen
Zedwoo
Michael Janssen blickt auf eine über 10-jährige Erfahrung als Unternehmer im Suchmaschinenmarketing zurück. Als Datenanalyst sind Datenerfassung und Web-Analyse sein Steckenpferd. Zu seinen Kunden zählen große Online-Shops, Webportale und Firmen mit SaaS-Produkten. Bevor es an die Analyse geht, steht allerdings eine saubere Zieldefinition samt KPI auf dem Programm. Michael hilft nicht nur Unternehmen ihren Datenschatz zu heben, sondern gibt sein Wissen rund um Google Analytics und datenbasiertes Online-Marketing auch in Vorträgen, in Seminare, auf seinem Blog Zedwoo und seit 2016 im Podcast Beyond Pageviews weiter.
Das Gesicht von Michael Janssen dürfte einigen Besuchern des Summits bereits bekannt sein, denn im letzten Jahr durften wir ihn im Curio Haus als Analytics Challenge Teilnehmer begrüßen und in diesem Jahr als Speaker. Bei der Challenge musste er damals das Publikum mit einem Hack von sich überzeugen und in diesem Jahr hat er die Fortsetzung des Hacks aus dem letzten Jahr im Gepäck und 10 weitere. So präsentierte er insgesamt 11 Hacks. Darunter waren einige Basics aber vor allem gab es praktische Tipps zum täglichen Umgang mit Google Analytics und Hinweise zur Verbesserung des Accounts. Das von Janssen erklärte Ziel war, dass jeder Zuschauer seines Vortrags mindestens durch einen Hack bereichert wird. Das im Vortrag gewonnene Wissen war sehr praxisbezogen und sollte dann schnellstmöglich von den Zuschauern in der Praxis angewendet werden.
Die Hacks kamen aus fast allen Google Analytics Teilbereichen, unter anderem gab es grundlegende Themengebiete, die Janssen selbst als „easy“ beschreibt, die in keinem Konto fehlen dürften und von Anwendern schnell umgesetzt werden konnten. Bewusst von Janssen vernachlässigt wurde der Bereich Verknüpfungsmöglichkeiten von Google Analytics.
Till Schramm
MADSACK Market Solutions
Till Schramm steuert innerhalb des Yield- und Traffic-Managements der MADSACK Market Solutions die Integration der Webanalyse in den digitalen Produkten der MADSACK Mediengruppe. Die technische Integration ist die Grundlage von konzernweiten Analysen und Reportings, die zentral konzipiert und automatisiert werden. Ein Fokus seiner Arbeit liegt darauf, dem Redaktionsnetzwerk Deutschland sowie 12 Verlagsstandorten eine redaktionelle Traffic-Steuerung zu ermöglichen. Im Zentrum der Betrachtungen stehen die Identifikation redaktioneller Wachstumsfelder und die Optimierung der Werbeauslastung. Als Produktmanager betreut er zudem die Weiterentwicklung der hauseigenen Dashboarding-Lösung Sonar Analytics. Bis 2013 arbeitete der erfahrene Online Marketing Manager an der Schnittstelle zwischen Vermarktung und Redaktion bei teltarif.de, Deutschlands größtem Spezialvermarkter zum Thema Telekommunikation.
In seinem diesjährigen Vortrag berichtete Till Schramm über Reporting mit Hilfe von Spreadsheets und APIs, ein allgegenwärtiges Thema. Dementsprechend war der Raum auf dem Analytics Summit bis auf den letzten Platz inklusive Boden besetzt und brachte ein sehr großes Interesse der Besucher mit sich.
Wie er zu dieser Thematik gekommen ist liegt auf der Hand, denn das von ihm beschriebene Problem sollte bei vielen bekannt sein. Reporting in Unternehmen ist häufig ein Thema für das laut Schramm wenig Geld ausgegeben werden soll, welches allerdings trotzdem schnell gehen muss und möglichst automatisiert vonstatten gehen soll. Probleme treten auf dem Weg zum Reporting immer wieder auf, dabei darf man meist nicht direkt ans Rechenzentrum um darüber Reportings zu erstellen und Entwickler sind meist teuer und teilweise unflexibel. Trotzdem reichen die vorhandenen Dashboards meist nicht um die wichtigsten Informationen für unterschiedliche Bereiche im Unternehmen darzustellen. Schramm hat für sich und Madsack Market Solutions aus diesen Gründen Google Spreadsheets entdeckt. Einige Vorteile liegen klar auf der Hand, wie z.B. die Kompatibilität und leichte Anbindung vieler Plugins. In seinem Vortrag beschrieb er seinen Weg zur Nutzung von Spreadsheets, der damit begann Excel und Word zu löschen. Heute wertet Till unter anderem Daten aus Sistrix, Screamingfrog, Facebook und Google Analytics mit Spreadsheets aus und stellt sie dem Unternehmen zur Verfügung.
Knut Barth
BAUR Gruppe
Knuth Barth ist seit 7 Jahren bei Octobo (BAUR Gruppe) tätig, zuletzt als Abteilungsleiter Onlinemarketing Technologies. Im Bereich Online Marketing beschäftigt er sich speziell mit dem Thema SEO und ist als Product Owner für die Google 360 Suite verantwortlich. Knut hat Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing an der FH Coburg studiert.
„Der Versandhandel hat es nicht leicht.“ Da sind sich Knut Barth und Christoph Weihrich der BAUR Group einig und beziehen sich auf die sinkende Kundenbindung, den hohen CAC (Customer Acquisition Costs) und die Herausforderung der Retouren. Es müssen neue, programmatische Ansätze gefunden werden, um Marketingmaßnahmen noch dynamischer ausrichten zu können. Die Bereiche Attribution und eine realitätsgetreue Analyse der Customer Journey gehören für Knut klar dazu. Die dafür benötigten Tools müssten jedoch erst eingeführt werden und die Anbieterlandschaft dafür ist groß. Mithilfe von Forrester Wave Analysen wurden mehr als 100 Tools im Bereich von DSPs über Cross Device Measurement bis hin zu Attributions Lösungen miteinander verglichen. Eine Frage wurde dabei immer wichtiger: Soll eine “Best of Breed” Lösung (die beste Lösung in dem jeweiligen Bereich) eingesetzt werden oder soll doch auf einen großen Anbieter mit bereichsübergreifenden Portfolio gesetzt werden?
Knut wurde schnell bewusst, dass das Optimum nur durch nahtlos integrierte Systeme erreicht werden kann und eine Vielzahl von Schnittstellen zwischen Tools verschiedener Anbieter zu viel Hürden und Aufwand mit sich zieht.
BAUR entschied sich für eine Google Full Stack Lösung mit Google Analytics 360 und DoubleClick. Es gibt allerdings Herausforderungen in der Implementierung, berichtet Christoph, der die technische Ausführung verantwortete. Das Umsatz-Tracking, Redirects über Payment Dienste und die Integration von Retouren auf Warenkorb-Ebene aus dem CRM System werden hier von beiden angeführt. Dennoch sind Knut und Christoph von ihrem eingeschlagenen Weg überzeugt und warten bereits auf Googles zukünftige Tools – Audience und Attribution 360.
Lukas Grebe
Chefkoch
Lukas ist Teamleiter Business Intelligence bei der Chefkoch GmbH (ein Unternehmen von Gruner+Jahr). Chefkoch ist die Food Website mit der größten Reichweite in Europa, weltweit auf Platz 3. Der Fokus seiner Arbeit bei chefkoch.de liegt auf einer wachsenden Insights-Infrastruktur als Grundlage für deren Business. Davor war Lukas 7 Jahre bei der metapeople Agency Group (der heutigen NetBooster SA), sparhandy.de und HRS.
Lukas Grebe ist Teamleiter Business Intelligence bei Chefkoch, einem Tochterunternehmen von Gruner+Jahr mit über 100 Mitarbeitern. Seit Anfang 2015 liegt der Fokus seiner Arbeit auf einer wachsenden Insights-Infrastruktur als Grundlage für datengetriebene Entscheidungsprozesse.
Den Prozesse mit Google Analytics möchte man bei Chefkoch möglichst schlank halten. Alle Mitarbeiter dürfen selbstorganisiert auf das Tool zugreifen, um möglichst agil arbeiten und Hypothesen testen zu können. Dieses Vorgehen wird unter dem Begriff „Data Democratization“ zusammengefasst und soll zusätzlich die Kommunikation und den Austausch der Daten erleichtern. Die Arbeit mit Google Analytics umfasst im wesentlichen vier Level:
Um eigenständig mit Google Analytics arbeiten zu können, werden Mitarbeiter regelmäßig geschult. Darüber hinaus steht eine umfangreiche Dokumentation mit konkreten Anwendungsfällen zur Verfügung. Durch die Einführung eines internen Wettbewerbs zum Thema datengetriebenes Arbeiten werden Mitarbeiter incentiviert und sensibilisiert dies umzusetzen.
Lukas Grebe tischte in seinem Vortrag die Learnings auf und verriet seine Zutaten für ein erfolgreiches Google Analytics Projekt.
Manuel Schnaible
l'tur
Manuel Schnaible ist Manager Web Analytics bei der l’tur GmbH – Europas Nr. 1 für Last Minute. Zu seinen Aufgaben zählt die Weiterentwicklung des Bereichs Webanalyse. Dabei verantwortet er u.a. den zielgerichteten Aufbau der Webanalyse-Tools und des Tag Management System.
Manuel Schnaible ist Analytics Manager bei l’tur. Ein BWL-Autodidakt der sich über die Jahre ein tiefes Analytics-Wissen in Eigenarbeit angeeignet hat und dieses Wissen in seinem Vortrag für angehende Google Analytics Anwender zugänglich macht.
Ein Website Developer, ein Manager und ein Analyst treffen sich im Meeting… Ein normaler Tag für Manuel Schnaible. In seinem Vortrag demonstriert er neben der Funktionalität des Google Tag Managers (GTM), wie diese Rollen heutzutage immer enger zusammenwachsen. Dafür bedient er sich einer clevere Analogie, um die Technologie hinter Events zu erklären. Events im GTM sind wie LKWs – Vehikel zum verschicken von Informationen. Die Informationen sind die (Custom) Dimensions, oder die Pakete, welche auf der LKW-Ladefläche liegen. Ein Trigger ist die Ampel, die dem LKW bedeutet, dass er losfahren kann.
Diese Erklärung verdeutlicht die Funktionsweise des GTM, bei dem die Informationen immer da sind, aber erst durch ihren Versand an Relevanz gewinnen. Damit läutet Manuel Schnaible seine Einführung in den Data Layer ein. Darin zeigt er an einigen Anwendungsfällen auf, wie Web Analyse und Management immer weiter zusammenrücken.
Albrecht Kühn
Waipu TV
Albrecht Kühn ist Head of Marketing Technologies bei der Exaring AG und verantwortet in dieser Funktion die Bereich Web, CRM, Analytics und AdTech. Das Unternehmen bietet mit „waipu.tv“ eine innovative App, um unterwegs und auf dem TV-Gerät fern zu sehen. Sein Fokus besteht darin die Trackingdaten aus Web und App mit anderen Datenquelle zu integrieren, um die Marketingprozesse zu verbessern und neuartige Businessmodelle zu realisieren. Davor war Albrecht bei ProSiebenSat.1 und hat als Gründer der IPM United eine eigene Plattform für Marketing-Controlling entwickelt.
Wie der Moderator – Lennart Paulsen – sehr passend sagte: „von dem (Albrecht Kühn von waipu.tv) werden wir in Zukunft noch häufiger hören“. Denn Albrecht Kühn hat mit Waipu.tv ein sehr spannendes Konzept für die Zuschauer mitgebracht. Waipu.tv ist ein Projekt in dem es über Plattformübergreifendes Internet-Fernsehen in sehr hoher Qualität geht. Da das ganze Spektakel online stattfindet, wird das Fernsehverhalten ein Stück weiter trackbar. Für das InApp-Tracking empfiehlt Albrecht Kühn Google Analytics und für das Thema Marketing und Attribution empfiehlt er Tools wie Firebase, adjust, AppsFlyer oder Tune. Anschließend stellt er diese in seinem Vortrag kurz gegenüber.
Durch eine einfache Geste – ein über dem Bildschirm wischen – lässt sich der Screen des Handys auf den Fernseher übertragen. Bei Waipu.tv soll das Nutzungserlebnis vor allem durch individuelle und personalisierte Inhalte bereichert werden. Zudem lassen sich einzelne Filme oder Serien aufzeichnen und können zu einem späteren Zeitpunkt gesehen werden. Durch die App werden unter anderem Push Notifications an “Gewohnheitsguckern” gesendet – „Sendung verpasst?“, die verpasste Sendung kann dann im Nachhinein angeschaut werden. Langfristig wird es darauf hinaus laufen, dass waipu.tv komplett individualisierte Sender den Zuschauern zur Verfügung stellt.
Menasheh Fogel
Bayer
Menasheh is the Global Program Leader of Google Analytics at Bayer Business Services and responsible for the introduction and implementation of Google Analytics in all units of Bayer worldwide. He is an innovative leader of business intelligence and analytics with an extensive track record in advanced analytics, digital analytics, traditional BI, strategy and architecture. Menasheh has a Master of Science Degree in Industrial Engineering and Operations Research from the University of California, Berkeley.
Ein globales Web Tracking und Analyse Setup mit Google Analytics 360 aufzustellen ist sicher keine leichte Aufgabe. Ein globales Setup in einem so umfassenden Konzern wie Bayer mit all seinen Bereichen und Marken in 44 Ländern ausrollen zu wollen, klingt somit nach einem riesigen Projekt. Menasheh Fogel berichtete jedoch eindrucksvoll, dass genau dieses Projekt stemmbar ist.
Ein gut durchdachtes und integriertes globales Framework ist dabei nicht nur hilfreich, Menasheh bezeichnet es sogar als den “critical path for success”. Standardisierte Taggingpläne, einheitlich festgelegte Events sowie klare und eindeutig definierte KPIs, zusammen mit einer umfassenden Naming Convention waren notwendig um eine globale Vergleichbarkeit über alle Bereiche hinweg zu erreichen. Der Aufwand für diesen Grundstein ist groß, zumal viele Stakeholder involviert sind und diese Transformation über viele Einheiten hinweg akzeptiert werden muss. Eine Erfahrung von der Menasheh nicht nur positives berichtet. Die Investition zahlt sich jedoch aus. Das globale Framework konnte für eine programmatische Erstellung des Setups verwendet werden und durch den Einsatz des Google Tag Managers weiter automatisiert werden. Nach der Google Analytics Suite steht nun das DoubleClick Fullstack im globalen Setup auf der Agenda. Doch Menasheh wirkt bei den Worten auf der Bühne sichtlich gelassen, denn auch hier kann er auf die bereits gesetzten internen Standards aufbauen.
Dr. Arman Nassirtoussi
Zalando
Dr. Arman Nassirtoussi is fascinated by the possibilities that availability of data in the context of ecommerce can offer and how those possibilities could potentially be realized with usage of Artificial Intelligence. With a PhD in the field and multiple years of experience in an array of companies including his own startups, he is currently part of the Product Analytics pillar at Zalando SE in Berlin offices. Arman is a certified Google Analytics professional and is always looking for opportunities where collected data can be best utilized using machine learning or smart algorithms. He is also closely watching how the fields of Data-Driven Decision Making and Data Science in general are panning out in different parts of the industry.
Zalando ist sicherlich einer der Vorreiter und eines der Vorzeigeunternehmen, wenn es um Beispiele geht, wie Daten und Informationen nicht nur erhoben, sondern auch sinnvoll nutzbar gemacht werden können. Dr. Arman Nassirtoussi, Senior Analyst & Lead bei der Zalando SE gibt im Rahmen der Analytics Summit 2017 tiefe Einblicke in die strategische Ausrichtung hin zu einer durch Daten gestützte Unternehmung und zeigt den Prozess von der Datenerfassung über das Verknüpfen mehrerer Quellen hin zur Voraussage-Logik eines ganzheitlichen Datensets auf.
Ein Voraussage-Modell zu erreichen beginnt hierbei stets mit einer durch Analytics-Implementierung gestützten, möglichst breiten Datenbasis. Die Erfassung möglichst vieler „Features“ eines Kunden können hierbei für Prognosemodelle herangezogen werden – so fallen hierunter neben „klassischen“ Click-, View- und demografischen Daten durchaus auch Aussagen zum Wetter, Positionsdaten oder der Uhrzeit. Das Verarbeiten der erhobenen Daten im so genannten Cleaning-Prozess stiftet anschließend die zweite Prozessebene – die Informationen. Eine Verkettung unterschiedlicher Informationsstränge kann schließlich Wissen generieren, das wiederum Analysten befähigt Prognosen für eine zukünftige Entwicklung zu erstellen. Artificial Intelligence gliedert sich nachfolgend in zwei Klassifikationsarten: Regelbasierte Verfahren und eine statistische Verfahrensweise, die auf Machine Learning beruht. Wobei die letztgenannte auf die Bildung von Klassen in einer Zielmatrix abzielt, in welcher Erkenntnisse in einem binären System Zuordnung erfahren, während erstgenannte einer „einfachen if-then“-Logik folgt.
Mit Hilfe der beschriebenen Verfahrensweisen, einer engen Zusammenarbeit zwischen Analytics-Experten und der Data Science sowie einem stringenten AI-Gedanken schafft es Zalando erfolgreich seine Kunden anzusprechen und diesen passgenaue Produkte anzubieten.
Lernen Sie die Enterprise Features ebenso kennen wie Nutzungsmöglichkeiten von Google Analytics für kleinere Unternehmen und Websitebetreiber.
Neben den vielen Fachvorträgen gibt es ausreichend Gelegenheiten für den persönlichen Austausch untereinander und auch mit dem Analytics-Team von Google
Stellen Sie Fragen und lassen sich im Help Center von Experten live und vor Ort zu Ihren individuellen Problemen und Herausforderungen helfen!
Der Analytics Summit und die Analytics Insights Seminare werden vom Google Analytics Certified Partner Trakken Web Services organisiert und durchgeführt.
Verleihung des 2. Analytics Awards für den besten Google Analytics Hack.
Die größte Google Analytics Konferenz in Deutschland von Usern für User.
Fachwissen von internationalen Analytics-Experten und -Anwendern.
Analytics Insights Seminare - kompakt und praxisnah mit Experten.