Analytics Summit Recap

Zusammenfassung aller Vorträge von der letzten Konferenz

english Intermediate Data

Dave Barney
Google

On the 6th Analytics Summit Dave Barney, Product Manager at Google for Attribution 360, showed us how to understand the world better with Search Data and apply the knowledge accordingly to business and the market.
The behavior of humans has changed with the introduction of mobile devices. Everyone can look up anything they want almost anywhere and receive an answer within milliseconds. Therefore, all important local, national and international events can be read out by looking up only a keyword in Google Trends. By comparing it to the according real-life events, a correlation can be discovered between keyword search and the actual events. For this reason, flu breakouts can be determined even earlier than medical centers can. Businesses can use their search data, especially in TV and Radio advertisement. Only by entering the own business data or related keywords to the ad in Google Trends can help to determine spikes when and where it was searched most. Therefore, it is a fantastic way to understand the digital response in correlation to TV ad airing. By combining and analyzing this data outcome of the TV spot to Google Analytics data, a better outcome of future advertisement on TV can be concluded. Especially TV shows with a really responsive audience interacting with mobile devices while watching TV offer a great base for useful search data that can be included into future marketing and advertisement planning.

english Intermediate Analytics (360) and AI

Dr. Arman Nassirtoussi
Zalando

Zalando ist sicherlich einer der Vorreiter und eines der Vorzeigeunternehmen, wenn es um Beispiele geht, wie Daten und Informationen nicht nur erhoben, sondern auch sinnvoll nutzbar gemacht werden können. Dr. Arman Nassirtoussi, Senior Analyst & Lead bei der Zalando SE gibt im Rahmen der Analytics Summit 2017 tiefe Einblicke in die strategische Ausrichtung hin zu einer durch Daten gestützte Unternehmung und zeigt den Prozess von der Datenerfassung über das Verknüpfen mehrerer Quellen hin zur Voraussage-Logik eines ganzheitlichen Datensets auf.
Ein Voraussage-Modell zu erreichen beginnt hierbei stets mit einer durch Analytics-Implementierung gestützten, möglichst breiten Datenbasis. Die Erfassung möglichst vieler „Features“ eines Kunden können hierbei für Prognosemodelle herangezogen werden – so fallen hierunter neben „klassischen“ Click-, View- und demografischen Daten durchaus auch Aussagen zum Wetter, Positionsdaten oder der Uhrzeit. Das Verarbeiten der erhobenen Daten im so genannten Cleaning-Prozess stiftet anschließend die zweite Prozessebene – die Informationen. Eine Verkettung unterschiedlicher Informationsstränge kann schließlich Wissen generieren, das wiederum Analysten befähigt Prognosen für eine zukünftige Entwicklung zu erstellen. Artificial Intelligence gliedert sich nachfolgend in zwei Klassifikationsarten: Regelbasierte Verfahren und eine statistische Verfahrensweise, die auf Machine Learning beruht. Wobei die letztgenannte auf die Bildung von Klassen in einer Zielmatrix abzielt, in welcher Erkenntnisse in einem binären System Zuordnung erfahren, während erstgenannte einer „einfachen if-then“-Logik folgt.
Mit Hilfe der beschriebenen Verfahrensweisen, einer engen Zusammenarbeit zwischen Analytics-Experten und der Data Science sowie einem stringenten AI-Gedanken schafft es Zalando erfolgreich seine Kunden anzusprechen und diesen passgenaue Produkte anzubieten.

german Intermediate Google Analytics (360) und DoubleClick

Sören Lüders
Jochen Schweizer

Zu erkennen, dass die bestehenden Annahmen, auf die die gesamten Marketing Konzepte aufgebaut wurden, absolut falsch sind, ist ein schmerzhafter, jedoch auch wichtiger Prozess der Verbesserung. Sören Lüders, Head of Online Marketing & Data Analysis bei Jochen Schweizer, hat genau diese Erfahrung machen müssen.
Nach der Implementierung von Google Analytics 360 konnten zum ersten Mal die tatsächlichen User-Daten erhoben werden und diese mit den zahlreichen integrierten Reporting Funktionen und dem Tool Google Trends analysiert werden. Es stellte sich heraus, dass angenommene Personas der typischen Käufergruppen und die erwartete typische User-Journey, welche aus teuren Studien erarbeitet wurden, ganz und gar nicht der Realität entsprechen. Nicht nur das Durchschnittsalter der User war falsch geschätzt worden, auch die Relevanz des SEA Kanals wurde gravierend unterschätzt.
Diese wichtigen Insights wurden für ein radikales Umdenken der Marketingstrategie verwendet und dienten als Anstöße für eine Step by Step Implementierung von DoubleClick Search und anschließend dem DoubleClick Campaign Manager, um Marketingmaßnahmen der Realität entsprechend zu gestalten und weitere Analysen der User-Journey anstellen zu können. Wichtige Quick-Wins konnten laut Sören mit DoubleClick Search leicht erzielt werden. Und dank den Möglichkeiten der Attribution aller Kanäle durch DoubleClick und GA konnte die tatsächliche User-Journey weiter verstanden werden und die Ansprache der Kunden effizienter gestaltet werden. Diesen Erfolg möchte Sören weiter vorantreiben und setzte als nächsten Step auf den DoubleClick Bid Manager, um die gewonnenen Erkenntnisse mittels dynamischem Targeting der User-Journey entsprechend weiter zu verwenden.

german Advanced Data Insights

Adrian Heinrich
Dawanda

Zu erkennen, dass die bestehenden Annahmen, auf die die gesamten Marketing Konzepte aufgebaut wurden, absolut falsch sind, ist ein schmerzhafter, jedoch auch wichtiger Prozess der Verbesserung. Sören Lüders, Head of Online Marketing & Data Analysis bei Jochen Schweizer, hat genau diese Erfahrung machen müssen.
Nach der Implementierung von Google Analytics 360 konnten zum ersten Mal die tatsächlichen User-Daten erhoben werden und diese mit den zahlreichen integrierten Reporting Funktionen und dem Tool Google Trends analysiert werden. Es stellte sich heraus, dass angenommene Personas der typischen Käufergruppen und die erwartete typische User-Journey, welche aus teuren Studien erarbeitet wurden, ganz und gar nicht der Realität entsprechen. Nicht nur das Durchschnittsalter der User war falsch geschätzt worden, auch die Relevanz des SEA Kanals wurde gravierend unterschätzt.
Diese wichtigen Insights wurden für ein radikales Umdenken der Marketingstrategie verwendet und dienten als Anstöße für eine Step by Step Implementierung von DoubleClick Search und anschließend dem DoubleClick Campaign Manager, um Marketingmaßnahmen der Realität entsprechend zu gestalten und weitere Analysen der User-Journey anstellen zu können. Wichtige Quick-Wins konnten laut Sören mit DoubleClick Search leicht erzielt werden. Und dank den Möglichkeiten der Attribution aller Kanäle durch DoubleClick und GA konnte die tatsächliche User-Journey weiter verstanden werden und die Ansprache der Kunden effizienter gestaltet werden. Diesen Erfolg möchte Sören weiter vorantreiben und setzte als nächsten Step auf den DoubleClick Bid Manager, um die gewonnenen Erkenntnisse mittels dynamischem Targeting der User-Journey entsprechend weiter zu verwenden.

german Intermediate Analytics Optimierung

Michael Janssen
Zedwoo

Das Gesicht von Michael Janssen dürfte einigen Besuchern des Summits bereits bekannt sein, denn im letzten Jahr durften wir ihn im Curio Haus als Analytics Challenge Teilnehmer begrüßen und in diesem Jahr als Speaker. Bei der Challenge musste er damals das Publikum mit einem Hack von sich überzeugen und in diesem Jahr hat er die Fortsetzung des Hacks aus dem letzten Jahr im Gepäck und 10 weitere. So präsentierte er insgesamt 11 Hacks. Darunter waren einige Basics aber vor allem gab es praktische Tipps zum täglichen Umgang mit Google Analytics und Hinweise zur Verbesserung des Accounts. Das von Janssen erklärte Ziel war, dass jeder Zuschauer seines Vortrags mindestens durch einen Hack bereichert wird. Das im Vortrag gewonnene Wissen war sehr praxisbezogen und sollte dann schnellstmöglich von den Zuschauern in der Praxis angewendet werden.
Die Hacks kamen aus fast allen Google Analytics Teilbereichen, unter anderem gab es grundlegende Themengebiete, die Janssen selbst als „easy“ beschreibt, die in keinem Konto fehlen dürften und von Anwendern schnell umgesetzt werden konnten. Bewusst von Janssen vernachlässigt wurde der Bereich Verknüpfungsmöglichkeiten von Google Analytics.

english Advanced Analytics and Tools

Jérémie Er-rafiqi und Talal Mahmood Chaudhry
Jimdo

Das Gesicht von Michael Janssen dürfte einigen Besuchern des Summits bereits bekannt sein, denn im letzten Jahr durften wir ihn im Curio Haus als Analytics Challenge Teilnehmer begrüßen und in diesem Jahr als Speaker. Bei der Challenge musste er damals das Publikum mit einem Hack von sich überzeugen und in diesem Jahr hat er die Fortsetzung des Hacks aus dem letzten Jahr im Gepäck und 10 weitere. So präsentierte er insgesamt 11 Hacks. Darunter waren einige Basics aber vor allem gab es praktische Tipps zum täglichen Umgang mit Google Analytics und Hinweise zur Verbesserung des Accounts. Das von Janssen erklärte Ziel war, dass jeder Zuschauer seines Vortrags mindestens durch einen Hack bereichert wird. Das im Vortrag gewonnene Wissen war sehr praxisbezogen und sollte dann schnellstmöglich von den Zuschauern in der Praxis angewendet werden.
Die Hacks kamen aus fast allen Google Analytics Teilbereichen, unter anderem gab es grundlegende Themengebiete, die Janssen selbst als „easy“ beschreibt, die in keinem Konto fehlen dürften und von Anwendern schnell umgesetzt werden konnten. Bewusst von Janssen vernachlässigt wurde der Bereich Verknüpfungsmöglichkeiten von Google Analytics.

english Intermediate Implementierung Google Analytics (360)

Menasheh Fogel
Bayer

Ein globales Web Tracking und Analyse Setup mit Google Analytics 360 aufzustellen ist sicher keine leichte Aufgabe. Ein globales Setup in einem so umfassenden Konzern wie Bayer mit all seinen Bereichen und Marken in 44 Ländern ausrollen zu wollen, klingt somit nach einem riesigen Projekt. Menasheh Fogel berichtete jedoch eindrucksvoll, dass genau dieses Projekt stemmbar ist.
Ein gut durchdachtes und integriertes globales Framework ist dabei nicht nur hilfreich, Menasheh bezeichnet es sogar als den “critical path for success”. Standardisierte Taggingpläne, einheitlich festgelegte Events sowie klare und eindeutig definierte KPIs, zusammen mit einer umfassenden Naming Convention waren notwendig um eine globale Vergleichbarkeit über alle Bereiche hinweg zu erreichen. Der Aufwand für diesen Grundstein ist groß, zumal viele Stakeholder involviert sind und diese Transformation über viele Einheiten hinweg akzeptiert werden muss. Eine Erfahrung von der Menasheh nicht nur positives berichtet. Die Investition zahlt sich jedoch aus. Das globale Framework konnte für eine programmatische Erstellung des Setups verwendet werden und durch den Einsatz des Google Tag Managers weiter automatisiert werden. Nach der Google Analytics Suite steht nun das DoubleClick Fullstack im globalen Setup auf der Agenda. Doch Menasheh wirkt bei den Worten auf der Bühne sichtlich gelassen, denn auch hier kann er auf die bereits gesetzten internen Standards aufbauen.

german Intermediate Prozesse

Dr. Elena Ossella De Filippo
kloeckner.i

Ein globales Web Tracking und Analyse Setup mit Google Analytics 360 aufzustellen ist sicher keine leichte Aufgabe. Ein globales Setup in einem so umfassenden Konzern wie Bayer mit all seinen Bereichen und Marken in 44 Ländern ausrollen zu wollen, klingt somit nach einem riesigen Projekt. Menasheh Fogel berichtete jedoch eindrucksvoll, dass genau dieses Projekt stemmbar ist.
Ein gut durchdachtes und integriertes globales Framework ist dabei nicht nur hilfreich, Menasheh bezeichnet es sogar als den “critical path for success”. Standardisierte Taggingpläne, einheitlich festgelegte Events sowie klare und eindeutig definierte KPIs, zusammen mit einer umfassenden Naming Convention waren notwendig um eine globale Vergleichbarkeit über alle Bereiche hinweg zu erreichen. Der Aufwand für diesen Grundstein ist groß, zumal viele Stakeholder involviert sind und diese Transformation über viele Einheiten hinweg akzeptiert werden muss. Eine Erfahrung von der Menasheh nicht nur positives berichtet. Die Investition zahlt sich jedoch aus. Das globale Framework konnte für eine programmatische Erstellung des Setups verwendet werden und durch den Einsatz des Google Tag Managers weiter automatisiert werden. Nach der Google Analytics Suite steht nun das DoubleClick Fullstack im globalen Setup auf der Agenda. Doch Menasheh wirkt bei den Worten auf der Bühne sichtlich gelassen, denn auch hier kann er auf die bereits gesetzten internen Standards aufbauen.

german Intermediate Data

David Kriesel
DataScience Experte

David Kriesel ist Informatiker und hat in Bonn sowie an der Cornell University (Ithaca, New York, USA) studiert. Er arbeitet als Advanced Analytics Engineer, nebenberuflich als Consultant und Speaker für Konferenzen und Firmenveranstaltungen. Abseits der Informatik ist Kriesel sehr interessiert daran, wie die Digitalisierung der Welt die Gesellschaft beeinflusst, was er auf der diesjährigen Analytics Summit eindrucksvoll unter Beweis gestellt hat. Mit seinem Vortrag „SpiegelMining“ gibt Kriesel Einblicke in die Verfahrensweise eines Datenanalysten, zeigt auf wie Daten im Internet massenhaft erfasst werden können und welch brisante Aussagekraft schon vermeintlich wertlose Metadaten haben können. Dies alles schildert er am Beispiel des Internet-Auftrittes von Spiegel Online. Mit viel Witz, jedoch stets unter Anführung gesellschaftspolitischer Verweise zeigt Kriesel das Chancenpotenzial der Data Science, aber auch die Risiken von Fehlinterpretationen auf. So liefern Daten „keine Wahrheiten“ und Data Science sei „keineswegs immer politisch korrekt“ und könne auch unbequeme Erkenntnisse mit sich bringen.

In einer Zeit, in der Daten massenhaft erzeugt werden, gilt es Missbrauchspotenzial von Datensätzen zu erkennen, ganz gleich ob diese unter einem ehrenwerten Vorwand erzeugt worden sind. Kriesel spielt hierbei insbesondere auf die Vorratsdatenspeicherung an und führt das Auditorium hin zu einer neuen, kritischeren Betrachtungsweise für das Thema Data Science.

Die Analytics Challenge fand in diesem Jahr bereits zum dritten Mal statt. Zu gewinnen gab es den Analytics Award, Ruhm und Ehre sowie eine Reise nach London. Die vier Finalisten Marco, Alexander, Markus und Christian hatten sich bereits in den Vorrunden in Berlin, München, Köln und Hamburg gegenüber der harten regionalen Konkurrenz behaupten können. Nun traten sie vor großem Publikum mit ihren 10-minütigen Challenge Präsentationen gegeneinander an.
Marco Szeidenleder erklärte wie man idealerweise den Google Tag Manager für mobile Apps einsetzt und wie er mit Hilfe eines Servers die etlichen Anfragen der Tracking-Tools minimiert. Als zweiter Vortragender folgte Alexander Gross. Er beschrieb wie er mittels Analysen den Fragen auf den Grund ging, ob Frauen tatsächlich für Ihre Männer einkaufen, ob es Marken gibt, die zueinander passen und welche Wirkung Rotpreise haben. Danach kam Markus Bärsch mit seinem Vortrag über Spam-Bekämpfung in Properties. Er schilderte wie er ein Anti-Spam Passwort verwendet, sodass Inhalten von Spammern in den Properties ausgefiltert werden können. Als letzter trat Christian Ebernickel auf die Bühne und berichtete wie er im Data Layer Informationen über die im Content angesprochene Persona speichert und daraufhin nach diesen Personas in Google Analytics segmentieren kann.

german Intermediate Portal-Optimierung

Alexander Altenhofen und Bastian Zuber
DFL Digital Sports

Bastian Zuber und Alexander Altenhofen verantworten den Bereich Analytics bei der DFL Digital Sports GmbH, dem offiziellen Online-Auftritt der Fußball Bundesliga. Dass Analytics auch neben dem E-Commerce Einsatzbereiche findet, zeigten Alexander und Bastian eindrucksvoll am Beispiel bundesliga.de.

Neben der Budgetierung werden Analysen hauptsächlich zur Content-Optimierung herangezogen. So wird auf der Domain bundesliga.de beispielsweise ein Artikel-Performance-Score für jeden Beitrag errechnet. Dieses Scoring-Modell besteht aus den Metriken Multimediality (Spielzeit eines Videos), Reach (Page Views eines Artikels) und Retention-Rate (Verwandte Artikel werden zusätzlich gelesen) sowie Virality (Beitrag wird in sozialen Medien geteilt) und Quality (Verweildauer auf der Seite).
Weiter werden die Kennzahlen normalisiert und gewichtet. Der Score fließt in eine interne Applikation ein, welche es den Content Managern erlaubt die Relevanz einzelner Artikel zu vergleichen. Darüber finden sich in diese Applikation die perspektive Audience, Acquisition, Behaviour und Retention aus Google Analytics wieder. Automatisierte Reports werden täglich an die Content Manager geschickt und sollen ihnen tiefere Einblicke ermöglichen.

Weitere Arbeitsbereiche, in denen DFL Digital Sports Google Analytics einsetzt:

  1. Messung der digitalen Performance aller Kanäle & Darstellung in einem Digital Management Dashboard
  2. Markt und Wettbewerbs-Benchmarks (Premier League, La Liga, NFL, …)
  3. Qualitative Umfragen
  4. Experimente und A/B Testing
  5. Detaillierte Analysen

german Intermediate App

Albrecht Kühn
Waipu TV

Bastian Zuber und Alexander Altenhofen verantworten den Bereich Analytics bei der DFL Digital Sports GmbH, dem offiziellen Online-Auftritt der Fußball Bundesliga. Dass Analytics auch neben dem E-Commerce Einsatzbereiche findet, zeigten Alexander und Bastian eindrucksvoll am Beispiel bundesliga.de.

Neben der Budgetierung werden Analysen hauptsächlich zur Content-Optimierung herangezogen. So wird auf der Domain bundesliga.de beispielsweise ein Artikel-Performance-Score für jeden Beitrag errechnet. Dieses Scoring-Modell besteht aus den Metriken Multimediality (Spielzeit eines Videos), Reach (Page Views eines Artikels) und Retention-Rate (Verwandte Artikel werden zusätzlich gelesen) sowie Virality (Beitrag wird in sozialen Medien geteilt) und Quality (Verweildauer auf der Seite).
Weiter werden die Kennzahlen normalisiert und gewichtet. Der Score fließt in eine interne Applikation ein, welche es den Content Managern erlaubt die Relevanz einzelner Artikel zu vergleichen. Darüber finden sich in diese Applikation die perspektive Audience, Acquisition, Behaviour und Retention aus Google Analytics wieder. Automatisierte Reports werden täglich an die Content Manager geschickt und sollen ihnen tiefere Einblicke ermöglichen.

Weitere Arbeitsbereiche, in denen DFL Digital Sports Google Analytics einsetzt:

  1. Messung der digitalen Performance aller Kanäle & Darstellung in einem Digital Management Dashboard
  2. Markt und Wettbewerbs-Benchmarks (Premier League, La Liga, NFL, …)
  3. Qualitative Umfragen
  4. Experimente und A/B Testing
  5. Detaillierte Analysen

german Intermediate Google Analytics (360)

Ingo Börnert
L'Oréal

Ingo Börnert brachte uns zum 6. Analytics Summit einen spannenden Einblick in die Standardisierung von L’Oréal und die dazu verbundenen Herausforderungen mit der Digitalisierung. Das einheitliche Setup war für den Konzern keine leichte Aufgabe, da sich L’Oréal in vielen verschiedenen Ländern mit unterschiedlichen Marken befindet. Dies bedeutet, dass Abweichungen nötig sind, denn nicht jedes Land oder jede Marke mit der entsprechenden Seite ist gleich. Durch den Verbund aller Headquaters des Konzern zusammen mit den lokalen sowie internationalen Marken, hieß es nun ein gemeinsames Analytics Setup zu kreieren, dass eine klare Struktur aufweist mit einer reduzierten Komplexität.

L’Oréal hielt sich an eine klare Struktur für die Standardisierung, welche mit der Implementierung der Container des Google Tag Managers auf den Websites begann, worauf die Daten in Google Analytics einlaufen und letztlich mit der Software DOMO in Dashboards dargestellt werden. Zudem entschloss sich L’Oréal auf einen internationalen Standard für die Naming Conventions in Google Analytics sowie ein einheitliches Tagging Setup. Das neue Rollout beinhaltet ebenso einen einheitlichen Data Layer, standardisierte Custom Dimensions wie auch Standard Events. Eine Umstrukturierung des Google Analyitcs Setups wurde ebenso ausgeführt. Dementsprechend wurde auf Account-Ebene nach Brands unterteilt und auf Property-Ebene nach Ländern, um eine klare Unterteilung für die Daten zu erstellen.

german Beginner Analytics und Medien

Lukas Grebe
Chefkoch

Ingo Börnert brachte uns zum 6. Analytics Summit einen spannenden Einblick in die Standardisierung von L’Oréal und die dazu verbundenen Herausforderungen mit der Digitalisierung. Das einheitliche Setup war für den Konzern keine leichte Aufgabe, da sich L’Oréal in vielen verschiedenen Ländern mit unterschiedlichen Marken befindet. Dies bedeutet, dass Abweichungen nötig sind, denn nicht jedes Land oder jede Marke mit der entsprechenden Seite ist gleich. Durch den Verbund aller Headquaters des Konzern zusammen mit den lokalen sowie internationalen Marken, hieß es nun ein gemeinsames Analytics Setup zu kreieren, dass eine klare Struktur aufweist mit einer reduzierten Komplexität.

L’Oréal hielt sich an eine klare Struktur für die Standardisierung, welche mit der Implementierung der Container des Google Tag Managers auf den Websites begann, worauf die Daten in Google Analytics einlaufen und letztlich mit der Software DOMO in Dashboards dargestellt werden. Zudem entschloss sich L’Oréal auf einen internationalen Standard für die Naming Conventions in Google Analytics sowie ein einheitliches Tagging Setup. Das neue Rollout beinhaltet ebenso einen einheitlichen Data Layer, standardisierte Custom Dimensions wie auch Standard Events. Eine Umstrukturierung des Google Analyitcs Setups wurde ebenso ausgeführt. Dementsprechend wurde auf Account-Ebene nach Brands unterteilt und auf Property-Ebene nach Ländern, um eine klare Unterteilung für die Daten zu erstellen.

english Beginner News and Updates

Jason Xu
Google

Jason Xu is Product Manager for Google Attribution 360 and gave eye-opening insights into the usage and the upcoming features Google Attribution offers us.
Google Attribution 360 brings marketing data together to offer a whole view of performances and insights in order to optimize marketing across channels and across devices. It is a great way to link your Google Analytics, DoubleClick and AdWords data to one place and gives you suggestions on future marketing strategies. It is being used as a cross platform and a reporting tool. There are various settings including event and conversion types, so the user is able to create custom dimensions from existing sources and include third party sources for a single view across platforms. Google Attribution 360 offers a model comparison feature which includes comparing the old metrics with new ones. A new customize optimization solution is being created in Attribution by a regressions model to optimize the KPI subjects and add constraints and budget. A budget recommendation for the planned period leads to an optimal budget and conversion prediction to the upcoming marketing strategies. Overall it is a great tool to track users activity across different devices and various event types to analyze the perfect prediction.

„ Der Analytics Summit steht für Top-Speaker
und offenen Austausch unter Experten. ”

- Martin Berky - Sony Music -

„ Tolles Event - Super Organisation gepaart mit interessanten Rednern. ”

- Leo Schirmer - Project A Ventures -

„ Der Analytics Summit ist ein Pflichttermin für jeden,
der sich mit Web Analyse auseinandersetzt. ”

- Simon Ritter - Home 24 -

„ Das Konzept des Analytics Summits, in Verbindung mit
Analytics Insights Seminaren, Analytics Hack Challenge
und Analytics Award ist weltweit einzigartig! ”

- Timo Aden - Trakken -